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迷信“需求至上”是一個創業陷阱

發布日期:2014-12-1  信息來源:

這個“一切為了服務用戶”的創業時代,一夜火爆的一個最典型行業就是快遞業。大大小小的快遞公司如雨后春筍一般出現在你面前,層出不窮。我在想,快遞公司為什么全都清一色要倒向Uber模式——按需服務呢?比如,XX快遞公司最常見的承諾——以最快速度遞送物件,固然可以體現一種了不起的能力,但那需要付出多少代價?大多數以需求為本的初創公司可能并未重視這個問題,導致它們正處于虧本經營的狀態,而不得不為維持日常基本開銷苦苦掙扎。


  為什么一定要以需求為導向?在承諾不惜一切代價滿足客戶需求以前,不妨考慮一下“如何幫助客戶安排遞送”的替代方法。


  “快”,不是王道


  每一個硅谷成功的創業故事都會催生眾多衍生的初創公司,倍受追捧的Uber也不例外。Uber和Uber模式當紅,使得每個懷揣成功夢想的創業者都撅著屁股模仿,想爭當某個領域的Uber。


  當然這基于一個現實:消費者變得越來越懶,要求越來越高,而且希望所有需求都能立即得到滿足。想打的?請出租車盡快趕到!餓了?食物速速送到!衣服臟了?干洗服務上門!


  ——喏,這就是現狀。


  不過,并不是所有東西都應該按需提供。出租車和快餐是可以的——因為它們總是取決于迅速滿足客人需求的服務。可我們是不是真的需要干洗店立即上門取走衣物?酒吧出售的酒水是否需要立刻送上門?雜貨店有沒有必要在我們想起買什么東西以后不久就送貨到家?按摩呢?這年頭誰事先計劃按摩不是留下幾小時靈活安排的時間,正常來說,難道有人會希望火速結束按摩這樣的享受?我寧可提前安排,選擇自己方便的時候去購物、按摩、品酒,不會一門心思光想著速戰速決。


  主要原因是,“有需求”不意味著“快速”。有時作為一個用戶,我們不得不為得到某種服務等上幾小時(比如午間寫字樓旁邊火爆的餐廳),這要視我們選擇何種服務,以及服務者有多忙而定。


  這樣的不確定性,浪費了我們的時間。設想下,假如要在一家高級餐廳訂位,就相當于把訂位人的名字列在等待滿足需求的名單上,訂位者只能等到餐廳有了空位,叫到自己的名字為止。


  承諾30分鐘內完成服務固然了不起,可是,遵照計劃如約提供服務這件事,往往比“制定合理的配送計劃”難度來的更大。我們曾與不少接大客戶訂單,按需求提供快遞服務的公司交流過,也目睹了他們為按時提供服務所背負的重壓。


  而假如你提供的服務不是“快”,而是合理的制定配送的日程,這就意味著你事先非常了解未來的工作量,還能防止在實際執行(遞送服務)時出現物流緊張的問題(這個麻煩,簡直如噩夢一般)。那么,你將看到一個皆大歡喜的結局:公司員工開心、送貨司機忠誠、客戶服務做得更好。


  到這里,我已經為Routific公司想要嘗試的模式找到了某種可行性了。要做好遞送服務?有必要、有理由和一味追求速度的按需服務說拜拜了!


  當然我們還可以從經濟學和企業管理的角度看看,為什么反其道而行效果更好。


  規模可以實現“經濟”


  從經濟學的角度來看,將營業收入扣除成本就可算出利潤。而營業收入是所有快遞的收入所得,每次遞送服務的成本等于:


  每次遞送的成本=((司機工資)+ (燃料距離)) 遞送次數


  那么,一家快遞公司為了保證生意有盈利,就需要收取足夠的快遞費用,以求保本;但同時又要維持價格與需求的微妙平衡。如果收費過高,需求就會不足,而如果收費太低,又會虧本。


  有賴于業務整合帶來的規模經濟效應,物流供應商和運營商歷來收費極低——這恰恰是初創公司的劣勢。在快遞市場,規模至關重要,Uber這類才涉足速遞行業的新生代的確難以匹敵。


  為履行按需服務的承諾,必須擁有遍布全城遞送的資源,才能滿足市場需求。同時還要有足夠的業務量,讓公司上下處于全速運轉狀態,否則可能浪費公司資源。


  應需求服務需要聘請更多的司機,開出更高的工資以免造成勞動糾紛,為不斷滿足客戶需求,遞送車輛行駛里程更多,消耗的燃料也更多。所有這些都意味著快遞的成本增加。在計劃時間內送達可以帶來同樣高的營業收入,但不需要那么多的司機,也不必負擔那么高的工資,不會行駛那么遠。所以運營效率大幅提高,利潤也明顯增多。


  運營效率與資產利用率


  最終關鍵在于最大限度提高資產的利用率。公司要達到收支平衡,每位司機應該提供多少次遞送服務?這取決于每次遞送收費多少,以及每位司機每天必須完成的快遞次數。假設司機務必每天提供的快遞次數為X,無論從哪方面著手,經營者的目標都應該是盡量讓X值最大。


  理論上說,提前了解自己要去哪些地方,會更有利于得到最大的X值。


  計劃快遞的另一優勢是,經營者可以分散送貨集中的壓力。也許很多顧客都更喜歡晚上送貨上門,但經營者可以給那些上午送貨的服務打折。快遞公司一直沒能解決需求高峰帶來的問題。即使預測運載的算法再高明也沒能,如果確定高峰期會難以安排送貨,為什么要聽天由命,眼睜睜地看著全公司手忙腳亂?要是斷定第二天會忙碌不堪,只需要提前請司機臨時做幫手即可。


  計劃遞送也能讓經營者能善加利用最優化路徑的算法。這類算法可以自動分配派送過程,真正最大限度地縮減不必要的送貨彎路,提高司機遞送的X值,從而確保公司盈利。


  燒錢是浮云,盈利才是根本


  如果你來負責一家剛剛成立的快遞公司,可以選擇兩種方法經營,要么大手筆投資,維持預期速度的持續增長,希望在耗盡資金以前達到實現收支平衡所需的預期業務規模,要么可以選擇立即提高運營的效率,花同樣的錢完成更多的工作。


  許多快遞業的初創公司看來采用的是前一種方法。他們希望最終成為持續發展的企業,為此尋求大量風投資金支持。Kozmo早期募集了2.5億美元,到申請IPO公開上市時每年要耗去2900萬美元。Webvan通過IPO融資3.25億美元,可兩年后卻落得破產收場。FreshDirect倒是專注于盈利,并未看重迅速擴張。如今,這家公司已經有了持續經營的生意。


  計劃遞送使經營者能依靠公司自身實力獲利,從有到無地開發客戶,逐步順利地讓公司發展壯大。這種計劃的益處與靈活的云計算類似:必要時能按比例增加成本。沒有計劃就先聘用大批司機就像是:先安裝了裸機的服務器群,然后再設法充分占用它們的容量。誰還愿意這么做?


  說到這里,也別誤會我的意思。按需提供快遞服務一直有市場,可我要提醒大家注意,按計劃派送的市場至少也和按需服務一樣大。兩者的一大區別在于,后者更容易執行,困難更少、利潤也更高。總之,計劃派送可以幫助創業者持續經營。


  即使在食品派送市場也有很多客戶(大多是企業)會了解自己需要至少提前幾小時安排餐點派送。所以計劃派送也可以在這類市場立足。


  當然,這樣推斷的前提是并未將派送業務外包。經營自己的車隊談何容易,按需求派送尤其如此。從財務角度看,公司維持自有車隊可能始終不是最有利的做法。可如果想一直全盤掌控客戶的體驗,就需要擁有公司自己的車隊。


  現在形勢略有不同。Webvan斥資3000萬美元在全美26個城市建倉庫。新一代應需求而生的初創企業并非垂直整合的公司,他們維持較低的成本。但我們仍然可以看到,這類企業并未將擴大業務規模、獲得盈利放在首位,而是傾其所有奪取市場份額。這和文中所說的爭取融資卻未能注重獲利的經營模式如出一轍

 

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