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品牌管理:品牌形象“弄假成真”

發布日期:2014-12-1  信息來源:

在Vivdence Corp的調查結果中,雖然Google所提供的是與對手相差無幾的搜索服務,但消費者依然傾向于把它作為自己首選的搜索工具。它的品牌優勢之所以如此強大和具有號召力,是因為它建立起了非常好的品牌印象并不斷加以強化。
    可以說,Google打造品牌優勢采取的是"弄假成真"的策略。人們不是對現實而是對他們認為是現實的東西做出反應。而Google正是順應人們這種習慣,不斷樹立并強化了"Google是最好、最專業的搜索網站,擁有最先進的搜索技術"這一"現實"。雖然這些從嚴格意義來講并不一定是現實,但是人們一旦接受了這樣的一個"現實",那么品牌的優勢將建立起來并成為公司最寶貴的財富。
    公司可以像Google那樣主要通過以下三個方面來"弄假成真":
    首先,力爭成為同行業第一個提供優質專業服務的公司,奠定"弄假成真"的基礎。在這個信息爆炸的社會,人們更愿意選擇第一的、最好的、最專業的。Google在這樣的背景下第一個將搜索做到了最專業、最好,以至于人們一提到搜索就會想到Google,Google幾乎成了搜索的代名詞。所以,即使它的競爭對手在技術上已經趕上,但人們仍然相信它是技術最好的,真的是"弄假成真"。
    第二,利用口碑、媒體報道強化市場對品牌的"真實"印象。Google從來沒有做過廣告(起碼在中國沒有),但卻通過提供相對優質的搜索服務和搜索體驗,讓用戶"夸夸其談",積極地影響其身邊更多的人。它還通過各種機構、媒體自愿的和正面的推薦報道,加強了"Google是最好的、最權威的搜索工具"這樣一種社會印象。而這種社會印象又反過來作用于消費大眾并左右顧客的消費選擇。
    第三,給顧客提供美好的消費體驗。相對于其他非專業搜索網站,Google有非常簡潔的頁面、快速的搜索反饋、豐富的搜索信息、比較個性化的服務設置等。美好的消費體驗自然能讓顧客忘記技術優勢的喪失,從而仍然保持對該品牌的忠誠。
    面對搜索經濟展現的無限商機,各路豪杰現在都涌入搜索這塊市場。Google如何保持其搜索第一品牌的強大優勢并利用好這一優勢來贏得這場競爭,筆者認為它應該要"真戲真唱"了:
    第一,保護和利用好已有的人氣,從而保持更高的顧客忠誠度并建立起更高的競爭門檻。Google在發展過程中積累起來的廣大用戶群無疑是它的一大財富,但如何不使這些已有用戶流失是它首先要考慮的問題。筆者認為它可以在不損害顧客利益的前提下提高顧客的轉換成本。它可以讓每個用戶成為免費注冊用戶,同時為每個用戶建立類似CRM的系統,以便下次搜索時能更快更準確地提供給顧客想要的信息,提供更個性化搜索服務。
    第二,進行清晰的市場定位。市場競爭程度越高,市場細分程度也越高。人們以后可能會如同今天相信Google是搜索權威一樣,某天會相信某個搜索網站是某個搜索領域的權威,他們能在那里得到更多的相關信息。因此,Google在今后的競爭中需要更清晰的市場定位。同時,在開發推出新服務或子品牌時要保證其品牌的清晰和準確性。
    第三,對于消費體驗要有個全程的設計和評估。要從尋找和接觸顧客開始,直到顧客的最后一個消費步驟來考慮,顧客在每一個環節上是否覺得方便、滿意。并使這條通路更通暢、反應速度更快,以給顧客更好的體驗。
    第四,在今后搜索經濟的激烈競爭中,Google或許應該結合其發展戰略和具體情況運用一些其他的宣傳方式進行品牌推廣。

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