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卓越品牌形象塑造之道

發布日期:2014-12-1  信息來源:

樹立卓越的企業形象、創建受人尊敬的企業品牌已成為我國廣大企業的重大戰略課題。
  為此、我們期望通過對國內外領先企業的卓越企業形象塑造活動進行研究,以便找出我國企業在塑造卓越企業形象方面可以借鑒的策略和措施。
  研究方法:標桿企業選取基于以下三個原則:處于行業領軍地位、擁有一流的企業形象、在社會營銷方面成績顯著。依據標桿企業的選擇原則,考慮行業和國別,選擇兩家國內企業和三家國外企業,分別是中國石化(能源)、中國移動(服務)、美國的通用電氣(制造業與金融服務業)、歐洲的法國電力(電力)、日本的豐田(汽車)。
  通過對五家標桿企業的研究歸納發現:這五家企業始終關注企業形象的塑造,并且持續的為企業形象塑造活動投入資源。這些企業塑造卓越企業形象的策略和措施可以歸結為以下八個方面:
  (一)提供高質量的產品和服務,讓客戶高度滿意產品和服務質量是企業贏得行業領軍地位的基礎。在各自行業內,標桿企業的產品和服務在質量上始終走在前列,他們積極聽取顧客意見,解決顧客的痛點,從而提供令客戶高度滿意的產品、服務和解決方案,確立了行業領先的地位。這在我們的研究中體現為以下三方面:
  1.誠信經營,堅決維護消費者合法權益
  中國移動將“正德厚生,臻于至善”的企業核心價值觀落實于企業經營與日常行為中,落實到誠信經營,維護消費者合法權益上,追求企業與產業、社會及自然的和諧共生、共同繁榮。
  2、通過多元化的產品和服務,滿足客戶多樣化的需求
  通用電氣憑借其多元化的經營模式成為了全球最受矚目的企業。GE圍繞市場和客戶,將其業務集中在技術基礎設施、能源基礎設施、消費與工業產品、金融、及娛樂五個方面,滿足客戶多樣化的需求,實現所有客戶都滿意。
  3、積極與客戶溝通, 注重利益相關者關系
  建立穩定、通暢的溝通渠道是確保企業社會責任(CSR)活動符合相關利益方需求的前提。以中國移動為例,近年來,中國移動針對以客戶為核心的相關利益方群體,建立了常態化的溝通機制,并明確了學習、分享和合作三步走原則,力求有效的溝通相關利益方。
  (二)持續不斷的技術創新和管理創新,提升企業能力
  標桿企業之所以能在在產品和服務質量上始終走在前列,持續的技術創新和管理創新發揮了重要的作用。正是憑借強大的技術優勢和全球化管理能力,標桿企業能在全球市場上確立領頭羊地位。這在我們的研究中體現為以下三方面:
  1.發揮技術優勢,不斷開拓業務
  作為一家在核能、熱能、水電和再生能源方面的大型企業,法國電力集團可以提供包括電力投資、工程設計、電力管理和配送在內的一體化解決方案。它的業務范疇涵蓋電力行業上下游的各個環節,經營范圍現已擴大到天然氣和能源服務領域。
  2.制定行業技術標準,成為行業趨勢的引領者
  中國移動在 TD-SCDMA 標準商業化方面成績斐然。由于 TD-SCDMA 標準的推廣和應用的重要意義,中國移動自覺擔負起為中國通信產業的振興、提高企業國際市場競爭力、實踐“創建創新型國家”戰略的責任,通過對整個產業鏈(包括設備提供商、終端廠商、顧客)的支持有效的推動 TD-SCDMA 標準的商業化。
  3.應對全球化經營,創新業務模式
  中國石化作為我國在參與國際能源市場競爭的核心力量,在“走出去”戰略的引導下,通過參與海外油氣勘探開發、國際石油工程、國際煉油工程、國際貿易等創新的業務模式,應對全球化競爭和合作大勢,樹立起良好的國際形象。
  (三)關注員工發展和維護合作伙伴間關系,打造和諧的經營環境
  企業要想樹立卓越的企業形象,需要關注員工職業發展和員工利益,重視和維護好與合作伙伴的關系,打造和諧的經營環境。這在我們的研究中體現為以下兩方面:
1.關注員工職業發展,營造和諧工作環境
  中國移動認為,員工是其最為重要的資源,是企業可持續發展的基石。所以,中國移動逐步完善員工關系管理,努力實現工作場所機會均等,切實保障員工權益,關注員工職業發展,創造和諧的工作環境。
  2.建立合作伙伴對話機制,及時分享信息
  豐田以相互信賴為基礎的發展和加強與全球供應商的合作。豐田以3個基本方針為基礎開展全球采購活動:公開公正公平地提供貿易機會;相互信賴,追求共存共榮;以優秀企業公民為目標,實現本地化。
  (四)積極投身公益事業,服務本地社區,關愛弱勢群體
  公益事業是企業樹立卓越形象的平臺,特別對于跨國企業,服務于本地社區,是其全球化經營的保證。此外,標桿企業充分發揮其行業優勢,關愛弱勢群體,也是做好“企業公民”的重要環節。這在我們的研究中體現為以下三方面:
  1.支持教育,體育,文化事業
  中國移動始終將教育作為企業參與公益慈善事業的關鍵領域之一。根據中國教育現狀,中移動在持續加大對教育基礎設施建設捐贈的同時,也開展了一系列有針對性的教育專項公益活動。同樣,法國電力注重對體育和文化事業的投入,它是法國游泳聯盟的合作伙伴。
  2.熱心服務本地社區
  法國電力熱心服務本地社區,保證向全民供電。向最為貧困的用戶提供生存必需的最低電量。
  3.關愛弱勢群體
  中國石化,法國電力等企業,長期以來一直通過對弱勢群體的關愛來體現企業社會責任。例如中國石化的春雷計劃、健康快車,以及法國電力的關愛殘疾人等。
  (五)通過簽訂社會責任協議和建立基金會,制度化地履行企業社會責任
  基金會是許多標桿企業采用的制度化履行社會責任的重要方式,通過基金會的運作,企業服務于本地社區,做好“企業公民”的活動得以長期而有針對性的進行。這在我們的研究中體現為以下兩方面:
  1.通過社會責任條約明確企業社會責任的目標及履行
  法國電力與國際工會,以及化學、能源、礦業和其他工業行業勞工工會國際同盟(ICEM)、公共部門國際聯盟(ISP)、能源與礦業國際組織(OIEM)簽訂了社會責任條約,即《法國電力集團社會責任協議》。通過社會責任條約明確企業社會責任的目標及履行。
  2、通過基金會長期制度化的支持公益項目
  通用電氣成立通用電氣(GE)基金會,是 GE 社會責任制度化的體現。通用電氣基金會是1928 年設立的。通過對 GE 2004-2008 年捐款情況分析發現:相比GE公司捐款和員工捐款,GE基金會的捐贈保持了穩定的增長,而其他兩個捐贈渠道卻會因經濟波動而波動。
  (六)傳播企業文化理念,向外輸出價值觀
  企業的核心價值觀代表了企業的文化和倫 理準則。標桿企業在長期的經營過程中,不僅確立了自己獨特的文化,還利用各種渠道加以傳播,甚至向外輸出價值觀。這在我們的研究中體現為以下兩方面:
  1、建立并貫徹核心價值觀,形成獨特企業文化
  通用電氣從愛迪生創辦電燈公司起家,經歷了 120 多年,長盛不衰,其成功在很大程度上來源于對企業文化的塑造。通用電氣不但是科技領先、質量卓越的制造商,而且是富有時代性和創新性的卓越企業文化的踐行者。通用電氣公司非常重視企業文化的塑造,他們認為:企業的根本是戰略,而戰略的本質就是企業文化。通用電氣的文化是公司業績的保證,并使企業成為卓越企業文化的典范,被世界范圍的其他公司競相學習。
  2、向外輸出企業文化,影響整個行業
  豐田是亞洲率先向世界輸出管理、輸出價值觀的公司。豐田文化的核心是一種“全員參與,不斷改進”的平民智慧,也稱豐田全員參與的平民企業文化。豐田生產方式(Toyota Management)被全球汽車行業以及其他行業企業所借鑒和采用。
  (七)踐行環保理念,實現低碳清潔安全的生產和服務
  低碳節能和環境友好,是標桿企業在追求經濟效益的同時,自覺履行資源和環境的可持續發展的責任,是其社會責任的重要表現。這在我們的研究中體現為以下三方面:
  1.低碳產品和低碳工廠
  豐田通過技術創新推動可持續發展,用自身的低碳實踐樹立起良好的企業形象。豐田的低碳理念體現在混合動力汽車的開發以及“充分利用自然、建設與自然相協調的工廠”方面。
  2.積極充當清潔能源先鋒
  法國電力承諾,到2020年,其單位發電量的二氧化碳排放量將再降低30%,只有歐洲平均二氧化碳排放量的1/10。這為其樹立了良好的企業形象。
  3.節能減排,推動社區環保活動
  法國電力熱衷環保,在再生能源研發和社區環保活動的宣傳上發揮了重要的作用。法國電力積極參與開發可再生能源的歐洲研發計劃,積極參加放射性廢料管理和處理的科研計劃,為電動汽車提供設在公共道路邊的汽車免費充電站,并拍攝大量的環保公益廣告,推動社區環保活動。
  (八)社會效益與經濟效益并重,參與國際競爭和合作
  對于中國企業來說,要樹立卓越的企業形象,還必須做到社會效益與經濟效益并重,并積極參與國際競爭和合作。這在我們的研究中體現為以下兩個方面:
  1.社會效益與經濟效益并重是其基本的社會責任
  中國石化作為中國最大的一體化能源化工企業,保障中國能源安全保障油氣供應是其作為超大型企業首先需要履行的社會責任。中國石化在海外市場通過收購或合作等方式增加其權益油數量,以保障穩定供應。另外,在突發或重大事件期間,中石化也一如既往地履行保障油氣供應的責任。例如,中石油有效的保障了2008年冰雪災害和汶川地震等自然災害期間及奧運會等重大事件發生期間的原油供應。
  2、積極參與國際競爭、樹立良好國際形象
  在“走出去”戰略的引導下,中石化通過海外油氣勘探開發、國際石油工程、國際煉油工程、國際貿易的等多種形式參與國際競爭與合作。這不僅能促進國際企業間的技術交流、增強中國企業在國際石油市場的話語權,同時,也能提升企業的國際競爭力,促進樹立良好的國際形象。

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